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从“艾森豪威尔法则”到手机属性改进

2015-8-25 16:12| 发布者: xandy| 查看: 2697| 评论: 0|原作者: xandy|来自: 集搜客社区

摘要: 这篇文章将继续应用艾森豪威尔法则,并重点分析第四象限即消费者比较重视但信念得分较低的区域,由此提出手机的改进建议。

消费者态度研究系列文章目录


在上文中(《从“艾森豪威尔法则”到原因差异分析》)我们简单介绍了艾森豪威尔法则以及对它的简单应用,这篇文章将继续应用此法则并重点分析第四象限即消费者比较重视但信念得分较低的区域,由此提出手机的改进建议。

费舍宾模型的属性改进应用

四象限框架如下图所示,运用四象限法则,以关注度为y轴,以属性调性得分为x轴。y轴以每款手机所有属性的关注度(每个属性的关注度为该属性提及次数与该手机所有评论数的比重)的均值作为划分点,划分出高关注区和低关注区;x轴以2作为划分点,若该属性的调性得分大于2,则该属性调性得分为高,若该属性调性得分小于2,则该属性调性得分为低。由此,以坐标(2,关注度均值)作为原点,可以划分成四个区域,分别是:高关注低得分区、高关注高得分区、低关注低得分区、低关注高得分区。

  • A区域:属性态度位于消费者认为比较重要且评分也较高的区域
  • B区域:属性态度位于消费者认为较不重要但评分却较高的区域
  • C区域:属性态度位于消费者认为较不重要且评分也较低的区域
  • D区域:属性态度位于消费者认为比较重要但评分却较低的区域

我们对这四个区域可以进行不同的营销策略——

手机属性改进分析

下面将对荣耀系列6款手机的高关注低得分区域进行重点分析。

荣耀3C

荣耀3C的关注度均值为1.1%,经统计,荣耀3C有24个三级属性位于高关注区域。其中,荣耀3C有7个属性位于消费者高关注的低得分区域,说明消费者对这7个属性给予较大的关注,但对其的评价并不高,需要重点改进。

由下图所示,荣耀3C这7个重点改进属性的调性评价得分低的原因均是因为其负面声量大,购买渠道的负面声量不仅大,其中性声量中占该属性声量的89.7%。

我们来看下荣耀3C上市一个月以来的电商评论来源分布,可以看出荣耀3C的评论来源主要来自于京东和华为商域,其他电商平台并未全面开放出售,电商购买渠道较为单一,因而消费者对购买渠道的正面声量较少。

对荣耀3C上市一个月后的电商评论中的负面提及点进行统计分析可知,购买体验差的负面提及点达29.7%,我们知道,影响购买体验的属性有:购买是否便捷、购买渠道是否方便消费者、配件/赠品是否令消费者满意、包装及开箱情况等等。由荣耀3C高关注区域的属性分布可知,影响购买体验的购买便捷性、购买渠道和配件/赠品的调性评价得分都很低,所以,对购买便捷性、购买渠道和对配件/赠品不满意是消费者购买体验不佳的主要原因。而消费者提及性价比高的评论数据占比达23.6%,消费者对性价比的正面声量大,因此其调性评价得分较高。

综上所述:

  • 荣耀3C上市一个月后,消费者的购买体验不佳,需要重点改进购买便捷性、购买渠道和配件/赠品属性来改善消费者对购买体验的评价。
  • 荣耀3C性价比较高,是一款出众的低价中端手机。

荣耀6

荣耀6的关注度均值也是1.1%,经统计,荣耀6有28个三级属性位于高关注区域。其中,荣耀6有7个属性位于消费者高关注的低得分区域,需要重点改进。荣耀6需要改进的7个属性分布较为分散,除背光属性之外,其余6个属性应当优先改进材质及制造工艺中的塑料属性,因为它们的关注度分布较为集中,但是塑料的调性评价得分较低。

如下图所示,荣耀6位于高关注低得分区域的7个属性得分较低均是因为其负面声量较多,另外,购买渠道的中性评价最多。塑料属性的负面声量占该属性声量的占比最大,达89.2%,说明消费者对荣耀6的塑料属性评价不高。

对荣耀6的负面提及点进行分析——

我们看到,购买体验的负面提及点达9.7%,影响购买体验较低的主要是由于消费者对购买渠道和配件/赠品不满意所致。另外,8.8%提及荣耀6的材质工艺粗糙,3%提及荣耀6外观设计粗糙,说明荣耀6机身的塑料感影响了消费者对手机材质及制造工艺的整体评价,当然,机身塑料感并不是唯一原因,还有诸如手机面板设计不好拿捏等影响用户体验的因素。

下图是荣耀6的外观照片:

备注:该图片来自于网络

荣耀6是两千元机子,机身塑料感让消费者普遍认为做工不精巧,给人廉价的感觉,另外,占据机身周边有3/4是由仿金属塑料包围,更加让消费者觉得有“山寨气息”。因此,手机的整体外观要与手机的定价相匹配,增加消费者的“物有所值”感。

荣耀6的发热/散热属性其关注度较高评分也较低,从荣耀6的负面提及点来看,9.4%提及荣耀6容易发热,发热/散热的负面声量占该属性声量的83.7%,负面声量占比排名第二,消费者对其评价不高。下面截取京东商域有关荣耀6发热/散热的相关负面评价如下:

综上所述:

  • 荣耀6的定位于中端机,但其塑料边框使得消费者对荣耀6的定价并不认同,因此在手机的外观设计上应当考虑与定价之间的平衡。

畅玩4

畅玩4的关注度均值为1.4%,经统计,畅玩4有24个三级属性位于高关注区域。其中,畅玩4有4个属性位于消费者高关注的低得分区域,这4个属性需要重点改进。畅玩4需要优先改进的属性是系统软件稳定性,因为该属性关注度与其他3个属性接近,但调性评价得分较低。

由下图可知,畅玩4系统软件稳定性调性评价得分较低的原因是负面声量较多,占该属性声量的68.8%。

下面看看畅玩4的正面提及情况,由图可知,和荣耀3C一样,畅玩4提及性价比高的正面提及点达21.1%,从畅玩4的高关注区域来看,畅玩4的关注度最高,消费者对其的调性评价得分也较高。畅玩4上市时的定价为799元,价格是消费者购买考虑的主要原因之一,

综上所述:

  • 畅玩4的购买体验同样让消费者不满意,除此之外,还应当重点关注畅玩4的系统软件稳定性。
  • 作为一款电信4G双卡双待手机,在千元档的位置中,性价比比较突出。

畅玩4X

荣耀4X的关注度均值为1.0%,经统计,畅玩4X有21个三级属性位于高关注区域。其中,畅玩4X的配件/赠品、购买渠道消费者较为关注,但是对其评价得分较低,是需要重点改进的属性。

由下图可知,荣耀4X的购买渠道和配件/赠品属性的调性评价得分较低的原因是购买渠道的中性评论最多,占该属性声量的90%,配件/赠品的负面评价数较多,占该属性声量的66.1%。

另外,从畅玩4X的负面提及点分布情况来看,畅玩4X的购买体验较差,购买体验差负面提及点达28.6%,其购买体验较差主要是因为消费者对购买渠道和配件/赠品较不满意。

在畅玩4X的正面提及点分布情况中,性价比高提及达18%,流畅性好提及达15%,这两个点正面提及排名前2,反观畅玩4X的负面提及点,流畅性差提及达7.8%,性价比低提及达6.3%,负面提及排名分别第2和第3。虽然,这两个属性的正面提及比例比负面提及比例都高不少,但提及量都较大,明显在消费者中存在争议。从畅玩4X的高关注区域来看,其性价比和系统软件流畅性的调星评价得分较高,综合来看,消费者对这两个属性的整体态度是满意的。

荣耀6 plus

荣耀6 plus的关注度均值为1.1%,经统计,荣耀6plus有20个三级属性位于高关注区域。荣耀6 plus只有购买渠道是处于高关注低得分区域的,重点改进。

由下图可知,荣耀6 plus购买渠道调性评价得分较低的原因是正面声量较少,仅有8条,占该属性声量占比为0.6%,而中性声量最多,多达1207条,占该属性声量的94.1%。消费者提及购买渠道很多,但是提及情况主要是中性的看法,说明购买渠道表现一般,导致调性评价得分较低。

另外,从下图可以看出荣耀6plus自发布一个月以来的评价来源情况:

从电商评论来源可以看出,荣耀6plus的购买来源主要来自于京东,其他购买渠道购买数量很小,说明其他购买途径并未全面开放,可以通过对购买渠道各个电商的全面开放来提高消费者对购买渠道的评价。

综上所述:

  • 重点改进荣耀6 plus的购买渠道。

荣耀7

荣耀7的关注度均值为2.0%,经统计,荣耀7有25个三级属性位于高关注区域。荣耀7有3个属性位于高关注低得分区域,重点改进。这三个属性中,发散/散热要优先改进,应该该属性的关注度较高,但调性评价得分较低。

由下图可知,荣耀7发热/散热评价得分低的原因是负面声量较多,负面声量在所有三级属性中排名第二,占该属性总体声量的72.6%。另外,荣耀7上市一个月以来6661条电商评论数中,123个三级属性的负面声量合计2341,有关荣耀7发热/散热的负面声量有225条,占全部负面声量的9.6%。

截取京东商域有关荣耀7发热/散热的负面评价,如下:

发热/散热通过影响消费者的使用体验从而影响该款手机的综合态度得分。

综上所述:

  • 荣耀7的发热/散热表现不佳,应重点关注并改进。

总结

在荣耀系列6款手机中,消费者对购买渠道高关注但评分较低在5款手机中出现,对配件和赠品同样高关注但评分较低在4款手机中出现,综上,每款手机中都有重点需要改进的属性,而购买渠道和配件/赠品这两个属性是多款手机都需要改进的。消费者对手机属性高关注低得分区域是营销人员应该最优先处理的区域,以上分析旨在呈现各手机上市一个月以来消费者对其的关注情况和认知态度的客观分布状况,以方便营销人员或科研人员进行结果解读,上文的分析若是有不合理之处,欢迎大家在集搜客GooSeeker社区提出并指正。


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