快捷导航

费舍宾模型和消费者态度

2015-8-20 14:42| 发布者: xandy| 查看: 8694| 评论: 0|原作者: xandy|来自: 集搜客社区

摘要: 你在网络购物时会参考评论吗?一份调查显示:77%的网上消费者在进行购物时会使用在线评论,其中83%的人承认在线评论对他们的行为有影响。

消费者态度研究系列文章目录


你在网络购物时会参考评论吗?一份调查显示:77%的网上消费者在进行购物时会使用在线评论,其中83%的人承认在线评论对他们的行为有影响。所以不可否认,在线评论对消费者的态度产生影响较大。我们将消费者受外部环境的影响称之为社会影响效应,同时在这过程中也受消费者自身学习方式的影响(了解消费者三种学习方式请查看《电商平台给我们上的“消费者态度”一课》中的“消费者从评论中‘学习’”一节)。

社会影响效应

社会影响理论是由Kelman提出的,他指出社会影响理论是一个阐述个人是如何被外部环境影响的理论,他认为,个人的态度和行为都会受到不同阶段的社会因素的影响而发生变化,并指出社会影响一共有三个阶段,分别是:顺从、认同和内化。

  • 顺从阶段:消费者受到之前评论内容、评论数量、评论长度、评论时间等信息因素的影响。
  • 认同和内化阶段:消费者学习效应和价值感知效应,不断对影响因素进行分析和比较,从而决定自己的行为。

前面评论反应的消费者态度在顺从阶段对潜在消费者产生外部影响,我们可以通过费舍宾模型来分析之前评论的消费者态度,一方面可以了解一个消费群体对产品的态度,另一方面,营销人员可以更加认清自己的产品和消费者特征。

费舍宾模型

消费者对某一对象的总体态度:

  • i为属性,j为品牌,k为消费者
  • I:表示消费者k对属性i赋予的权重
  • β:表示消费者k关于品牌j具有属性i程度的信念
  • A:表示消费者k对品牌j的态度分数

案例解释: 这名高中毕业生有五所备选大学,这五所拥有不同的治学理念和教学环境,各有千秋,难以选择。于是该名高中生运用费舍宾模型来量化自己的对各个大学的态度,最终根据态度得分的高低来确定最终的选择。他将大学的属性划分成7种,根据自己的衡量指标为每个属性赋予1-7的分值,分值越高,那么该属性在他心中越重要;然后对每个大学拥有某一属性的程度进行评分,我们可以将其称为赋予大学具有某个属性信念的过程,也可以理解为对大学具有某个属性进行评价。

从结果上来看,这名高中生对史密斯大学的态度得分最高,所以他会优先选择这所学校。

说明:这些假设的等级分数从1到10,分数越高说明该校在这个属性上表现越好。对于负向属性如费用,分数越高说明该校在这个属性上的分值越低,即越便宜。

案例延伸

我们来延伸一下费舍宾模型的应用。前面我们提到可以通过费舍宾模型来分析之前评论的消费者态度,下面设想通过费舍宾模型来衡量消费者对不同手机的态度。

确定要进行对比的几款手机,可以是同一品牌同一系列的不同款手机,也可以是面向同一细分市场存在竞争关系的不同款手机。先采集各款手机的评论信息(集搜客社区发布了采集京东商域手机评论的规则(京东商品评论列表),可以参考该采集规则来采集各大电商平台的手机评论),然后,可以将手机分解成很多属性(比如:屏幕、摄像头、CPU、内存及存储等,经过专家讨论,手机可以划分出123个三级属性),并从认知角度去确定消费者对某款手机具有某个属性的信念;另外,关于属性的重要程度,可以通过消费者提及手机属性的声量来衡量,消费者群体提到某个属性的次数越多,表示该属性在消费者心中越重要。对这两个指标进行确定之后,便可以对不同款手机的消费者态度进行比较分析,我们可以从以下四个方面来提出手机改进的建议。

  1. 充分运用自身的相对优势
  2. 强化产品/属性关联性
  3. 增加新属性
  4. 影响竞争对手的评价

总结

通过这篇文章,大家可能懂得如何运用费舍宾模型,也可以通过自己实践来分析消费者对不同手机态度差异的原因,提出改进意见。数据分析爱好者可以将该模型运用到不同的品牌中,根据自己设想的分析维度,通过集搜客GooSeeker网页采集工具来获取自己想要分析数据,数据来源不仅仅局限于评论,还可以是商品信息(了解商品信息能够更合理地解释态度差异的原因)和媒体信息(比如官方发布的产品卖点是否和消费者的认知一致),从而更加深入消费者态度的研究。不断地探索才有进步,希望读者看完这篇文后能够提出更好的研究思路。


若有疑问可以集搜客网络爬虫
4

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

刚表态过的朋友 (4 人)

相关阅读

最新评论

GMT+8, 2020-8-4 10:15